Il formato più 'antico' e diffuso per comunicare sulla Rete è il banner, un 'manifesto' elettronico che, rispetto all'omologo impiegato in pubblicità tradizionale, ha il pregio di essere contemporaneamente veicolo del messaggio pubblicitario e porta d'ingresso verso il contenuto oggetto del messaggio stesso. Nonostante siano passati quasi dieci anni dalla sua prima apparizione sulla Rete, il banner continua ad essere tra i formati di comunicazione online più utilizzato dagli investitori italiani.

La ragione del successo del banner come strumento principe della comunicazione on line è dovuto essenzialmente alle sue caratteristiche di versatilità che lo rendono adatto al raggiungimento di molteplici obiettivi che vanno dalla brand awareness al direct response.

Combinando le variabili di pianificazione in funzione degli obiettivi di comunicazione di volta in volta preposti, si possono ottenere risultati diversi: dalla notorietà di marca, al call - to - action, all'incremento del traffico verso il sito oggetto di comunicazione.

I risultati di una ricerca di mercato condotta in Italia al termine del 2001 da ACPonline che dimostrano tutta l'efficacia della campagna banner sul ricordo di marca.

Il continuo evolversi delle dimensioni (ad esempio expanding banner) e l'arricchirsi delle soluzioni creative per i 'soliti' formati banner (ad esempio video banner in streaming), dimostrano tutta la vitalità e le potenzialità ancora inespresse del più vecchio formato pubblicitario della rete.